Marketing dịch vụ công để hiểu lòng dân

Tỉnh Bắc Ninh trong những năm qua đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, kinh tế tăng trưởng cao; chất lượng kết cấu hạ tầng tốt; môi trường kinh doanh và thu hút đầu tư trong và ngoài nước nổi bật; nguồn lực của nhà nước được tăng cường; các lĩnh vực văn hóa phát triển; an sinh xã hội được chăm lo, đời sống nhân dân được nâng cao. Trong giai đoạn phát triển mới, tỉnh Bắc Ninh cần tiếp tục cải cách để tạo “động năng” phát triển.

Để nâng cao chất lượng dịch vụ công, cần đổi mới tư duy nhìn nhận chất lượng chất lượng quản trị công theo quan điểm marketing. Marketing  dịch vụ hành chính công là hoạt động marketing trong cung cấp dịch vụ hành chính công với tư tưởng làm thế nào để cung ứng dịch vụ hành chính công tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng – những người thụ hưởng dịch vụ bao gồm cả công dân và doanh nghiệp, thực hiện mục tiêu đảm bảo an sinh xã hội như đúng yêu cầu của hệ thống quản lý nhà nước.

Marketing dịch vụ công là một hướng vận dụng lý thuyết marketing trong quản trị Nhà nước, nhất là ở địa phương nhằm hướng việc cung cấp dịch vụ công cho người dân tốt nhất, nhanh nhất, chi phí thấp nhất, tạo thuận lợi nhất cho người dân và doanh nghiệp trong khuôn khổ cải cách thể chế. Tiếp cận từ góc độ người thụ hưởng (cả dân cư và doanh nghiệp); cân nhắc tới từng khía cạnh của nhu cầu người thụ hưởng với các chi tiết mà họ quan tâm, từ dịch vụ, chi phí, quy trình, cán bộ công chức hay thủ tục, cơ sở vật chất và truyền thông cộng đồng; xem xét tới khả năng cung ứng; có thể đưa ra các giải pháp cho từng nhóm đối tượng và có lộ trình để phù hợp với xu thế thay đổi.

Cấu trúc của marketing hành chính công bao gồm 7 chữ P: Product  - (Sản phẩm): chất lượng và độ tin cậy; Price - (Giá cả): chi phí & thời gian thực hiện; Place - (Kênh phân phối): khả năng tiếp cận; Promotion - (Truyền thông, quảng bá): truyền thông tương tác; Process - (Quy trình): quy trình thủ tục; People  - (Con người): đội ngũ cán bộ công chức; Physical Evidents - (Môi trường vật chất): cơ sở vật chất.

Đo lường mức độ hài lòng của tổ chức và công dân đối với dịch vụ công thực chất là một hoạt động quan trọng của quá trình marketing dịch vụ công. Viện Nghiên cứu Phát triển KTXH tỉnh Bắc Ninh được giao chủ trì tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của người dân trong lĩnh vực y tế công, giáo dục công và hành chính công.

Nghiên cứu về đánh giá mức độ hài lòng của người dân được Viện triển khai trên cơ sở mô hình Marketing dịch vụ công, với phương pháp đo lường về sự hài lòng của khách hàng, tiếp cận những nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) về việc sử dụng mô hình SERVPERF trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVPERF được dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chỉ ra 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).

Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992)

Nguồn: Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992)

Nghiên cứu được chọn mẫu ngẫu nhiên và tiến hành phỏng vấn người dân, đảm bảo sự thích hợp đối với địa bàn tỉnh Bắc Ninh, phù hợp với quy mô khảo sát và nguồn lực, tiết kiệm chi phí, đồng thời đảm bảo cho người dân sẵn sàng trả lời một cách phù hợp nhất những cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ công. Phương pháp khảo sát này cũng được các tổ chức quốc tế khuyến khích sử dụng.

(Còn tiếp)